Fiat in Cina, la vita è più complicata che bella

Al Salone di Shanghai “La vita è bella”, recita il claim bianco su rosso e molto cinematografico della Gac Fiat, la joint venture del gruppo italiano con il partner cinese Ghangzhou. Matrimonio celebrato dopo una inconcludente stagione con Nanjiing Automobile e un fidanzamento con Chery, rotto perché i manager italiani si accorgono che i cinesi trattano poche stanze più in là anche con la Chrysler ai tempi tutta americana. Gac Fiat ha una fabbrica a Changsha da cui esce, dal settembre scorso, la Fiat Viaggio, berlina tre volumi con un motore turbobenzina 1.4 litri destinata alla classe media del paese. Ma il futuro è in salita, considerando che la maggior parte dei competitor tedeschi, francesi e asiatici sono radicati da più tempo e possono già vantare numeri importanti sul primo mercato mondiale dell’auto.

La vita è più complicata che bella per il gruppo italiano in Cina. La Viaggio è stata venduta in 14.000 unità nel 2012, contro un obiettivo di 20.000. L’annunciato obiettivo di 100.000 unità per il 2013 mi risulta essere già stato ridotto a 70.000 (e potrebbe scendere ancora), visto anche che il mercato cinese tira a ritmi minori che in passato. Il problema, mi viene ancora spiegato, non sarebbe nella Viaggio, che ha vinto 53 premi diversi, ma nella scarsa conoscenza del brand tra i cinesi. “Bisognerà spendere davvero molto nel marketing”, mi dice una fonte qualificata che preferisce mantenere l’anonimato.

Gac Fiat vende anche altri prodotti importati, la 500, la Bravo e adesso la Freemont, crossover di successo in Europa ma che di Italian style ha ben poco, essendo un modello Chrysler rimarchiato. Nelle intenzioni, la 500 dovrebbe essere il cavallo di Troia per far conoscere ai cinesi il marchio e trasmettere il senso evocativo del claim “la vita è bella”. Solo che la 500 per adesso non sfonda, solo 2.000 unità vendute in circa 18 mesi di commercializzazione, “ma anche la Mini ci ha messo anni per fare i suoi numeri”, 23.000 nel 2012 secondo i dati forniti dal gruppo Bmw. E come per la Mini, Fiat sta studiando come importare in Cina altri modelli della famiglia 500. A partire dalla 500L costruita in Serbia: se avverrà, non sarà prima della fine del 2014, considerando che in Cina i testi di omologazione vengono fatti su strada e per 80.000 chilometri, richiedendo 12 mesi di lavoro. Puntare sulla famiglia 500 resta una mossa intelligente per ampliare la conoscenza del brand, che necessita comunque di altri investimenti sul marketing e sul prodotto.

Mike Manley, a capo delle operazioni asiatiche di Fiat-Chrysler, ha confermato al Salone di Shanghai ad Automotive News Europe che anche dalla fabbrica di Changsha potrebbe uscire nel 2015 la nuova Jeep Cherokee da destinare ai mercati dell’area. Lo stabilimento di Gac Fiat, la cui prima pietra è stata messa tre anni fa, sorge su 700.000 metri quadrati e ingloba i fornitori, ha una capacità dichiarata di 200.000 unità all’anno su due turni di lavoro di sei giorni per 10 ore (ma è possibile passare a un terzo turno, se il mercato lo chiedesse), può arrivare fino a 500.000 con investimenti non rilevanti. Oggi però gira su una sola linea per la Viaggio, cui da gennaio prossimo verrà aggiunta la versione due volumi, ovviamente tutta diversa posteriormente ma con novità anche per il design dell’anteriore. L’idea di esportarla in Europa, ufficiosamente ancora sul tavolo, dovrebbe naufragare a causa degli elevati costi doganali cinesi e del motore diesel necessario per poter essere venduta con qualche chance sui nostri mercati.

La fabbrica di Changsha è stata progettata per poter accogliere altre due linee, sempre sulla piattaforma Cusw, la più importante del gruppo Fiat-Chrysler su cui nasceranno il 60% dei prodotti in sviluppo, inaugurata a Cassino per l’Alfa Romeo Giulietta e poi portata in America per la Dodge Dart. Se una linea sarà data alla Cherokee, per la quale nel 2016 mi dicono sia previsto  un picco di produzione di 120.000 unità all’anno, l’altra dovrebbe essere data alla nuova Alfa Romeo Giulia, attesa per il 2015 al debutto americano e quasi certamente prodotta anche qui entro il 2016. Studi riservati condotti a Shanghai dai manager di Sergio Marchionne dicono che i consumatori cinesi con il portafoglio giusto aspetterebbero trepidamente l’Alfa Romeo. Un  segnale che la vita potrebbe diventare bella davvero per Fiat in Cina?

ps Non è un errore: la foto con la Viaggio e i massimi dirigenti Fiat risale al 2012, Salone di Pechino. La settimana scorsa a Shanghai non si è presentato nessun top manager del gruppo, a eccezione del direttore della fabbrica di Changsha appena nominato, l’inglese John Burton. Non è così che si accresce la notorietà su un mercato chiave mondiale.

UPDATE! Oggi 3 giugno da Automotive News Europe.  La situazione è ancora peggiore…