Mi viene in mente la famosa frase attribuita niente meno che a Henry Ford, secondo il quale “il 50% della pubblicità è sprecata, ma non so quale“. A distanza di quasi un secolo, la discussione sull’efficienza dei media è più che mai all’ordine del giorno. L’avvento del digitale in particolare ha aperto nuove strade per gli uomini di marketing delle case automobilistiche su come spendere i loro cospicui budget.
“Noi quelle risorse abbiamo deciso di usarle in modo diverso”, ha dichiarato di recente Gaetano Thorel, VP Marketing di Ford Europa, che entro il 2014 prevede di spendere il 35% del budget media nel digitale, di cui il 10% nei “social media”. Secondo l’autorevole rivista Automotive News, più di 5 miliardi di dollari verranno spesi quest’anno su Internet, circa il 50% in più rispetto al 2011.
Le Case sono oggi in grado, affidandosi a società specializzate, di monitorare l’attività online di milioni di consumatori, e di confezionare messaggi rivolti specificatamente a ciascuno di loro (“data-driven ad targeting”). Le agenzie, d’altro canto, devono accelerare il passo per inseguire il consumatore su tutti i media mobili per compensare i cali su quelli tradizionali.
Un tempo in Italia la pianificazione media (mai veramente controllata dalle Case) era scontata: una fetta a Sipra, una fetta a Publitalia (le due concessionarie di Rai e Mediaset), un po’ di quotidiani, un po’ di riviste, una spolveratina di cinema ed affissioni. Oggi la crisi ha imposto un taglio drastico ai budget di marketing (solo nel primo trimestre Fiat ha tagliato in Europa quasi 100 milioni di euro tra costi generali e di vendita), e di conseguenza un’attenzione senza precedenti da parte delle case all’efficienza della spesa.
Ma il maggior coinvolgimento dei responsabili di marketing delle Case nella pianificazione dei media aiuta solo in parte a trovare una risposta a quesiti chiave del tipo: meglio puntare al bersaglio grosso attraverso la tv per comunicare un nuovo prodotto, o cercare di intercettare la considerazione dei potenziali clienti uno per uno su Internet?
Come si vede, il dilemma del vecchio Henry è lungi dall’essere risolto…
[…] Su queste e altre tecnologie, il concorrente Ford ha messo a punto un cambio di comunicazione strategico. Per forza e non (solo) per amore: deve recuperare soldi in Europa dove i conti non tornano, con perdite di 1,75 miliardi di dollari nel 2012 (-15,9% nei primi 4 mesi 2013). Per farlo, prevede anche una diversificazione degli investimenti pubblicitari. […]
[…] Come? Proseguendo la guerra con altri mezzi, investendo di più in particolare sulla comunicazione digitale. Lo spot su YouTube lo potete vedere […]