Il business dell’auto è un enorme gigante che si muove a piccoli passi, fra dubbi e tentennamenti. Sono in molti a sostenere che sino ad oggi ha funzionato, è che non ci sia la necessità di mettere mano a un meccanismo che nel mondo ha messo al volante di un veicolo a motore, molte centinaia di milioni di persone.
Il fatto è che nel giro di una manciata di anni (i più recenti) il mondo è cambiato e con esso sono cambiati i consumatori. Per l’auto, siamo ancora lontani dal nuovo scenario del commercio, ci arriveremo passo dopo passo, ma quel che appare certo è che l’approccio all’acquisto del mezzo motorizzato però è già cambiato, lasciando indietro solo chi ha una gran paura del cambiamento, magari perché non è preparato ad affrontarlo nei modi giusti.
Oggi non è mia intenzione trovare motivazioni o – peggio – colpe. Sarà un buon tema da sviscerare in un’altra occasione. Questa volta vorrei mettere l’accento su di uno dei tanti cambiamenti che stanno prendendo corpo e sostanza nel commercio dell’auto. Sui grandi cartelloni stradali, alla radio, in Tv e certamente anche attraverso i social media, si va facendo largo un nuovo modo di possedere l’auto, anzi, mezza auto.
La formula oggi dilagante (“Paghi un tot al mese per 3 anni, poi sei libero di restituirla”) è un segnale che non viene dalla creatività degli uomini del marketing di oggi, perché trattasi di una formula nata molti anni negli Stati Uniti e battezzata Red carpet da un visionario concessionario Ford. Ed è l’attualizzazione di una nuova filosofia, esaltata da Jeremy Rifkin e divenuta poi molto diffusa, che preferisce alla proprietà, il suo possesso: non è più essenziale avere l’automobile di proprietà, ma averne la sua disponibilità. Il consumatore, insomma, sta diventando più adulto, più smaliziato, meno emotivo, avendo capito che ormai può avere un’auto, di qualsiasi taglia e valore, per un certo periodo di tempo, pagando una cifra certa mensile, aspetto che nella delicata gestione del bilancio familiare di oggi non è da sottovalutare.
Il dilagare dell’offerta del “paghi X, poi puoi restituirla” si era però inizialmente portata appresso la pessima abitudine degli uomini di business dell’auto di mimetizzare la realtà, nella comunicazione indicando solo una parte dell’offerta, “dimenticando” di dire che la formula prevede un anticipo piuttosto corposo e una somma finale, quest’ultima non indispensabile, poiché la vettura che il consumatore ha in uso può essere restituita senza più nulla dovere.
Ho più volte richiamato l’attenzione su questa “dimenticanza” da parte degli uomini del marketing. Ora devo però dare atto che finalmente, in modo diffuso, anche l’anticipo gode della stessa visibilità della rata mensile non facendo più parte delle righe scritte in carattere illeggibile in altra parte del messaggio pubblicitario se non addirittura omesse dagli speaker degli spot radio o Tv. Ed è una buona notizia.
Caro Tom,
il Red Carpet non era una formula finanziaria, ma una tecnologia di vendita finalizzata alla fedeltà del cliente attraverso il rinnovo (esattamente il contrario del ‘puoi restituirla’) . Quello di oggi é il solito gioco delle tre carte.
Ricevo da Tommaso e pubblico.
Caro Andrea,
di sicuro Red Carpet era un modo di fidelizzare, oggi non si considera
questo aspetto, che pure potrebbe essere insito nell’offerta “e puoi
restituirla”: Quel che volevo in realtà sottolineare – ma evidentemente non
ci sono riuscito – è oggi il modo diverso di avvicinarsi all’automobile
come oggetto d’uso e non di proprietà. Ma poi, in ultima analisi, anche la
formula “e poi puoi restituirla” ha in nuce l’idea del ricambio frequente
dell’auto. “Quando il tuo vicino cambia le gomme consumate alla sua auto, tu
cambi l’auto”: certamente ricorderai che era uno slogan (allora si diceva
così) presente nell’offerta di Bob Tasca e del suo Red Carpet.
Tommaso
Caro Tom,
Certo che ci sei riuscito, il beneficio del Red Carpet stava nel minimizzare il costo di guida, che é quello che il cliente cerca nell’uso vs la proprietà. Ma ‘puoi restituirla’ é sbagliato, perché evoca la fine del rapporto, non l’inizio di un altro ciclo con un altro prodotto della stessa marca con lo stesso dealer.
Ricevo da Tommaso e pubblico.
Caro Andrea,
Assolutamente d’accordo con te, quel “e poi puoi restituirla” se da un lato
trasmette un senso di libertà, dall’altro non comunica la cosa più
importante che in termini di comunicazione è: “….puoi restituirla
prendendone una nuova di zecca” o qualcosa del genere. Ma non ci sono più i
comunicatori di una volta, capaci di guardare oltre il proprio naso……
[…] reale del finanziamento, …) sono esplicitate in maniera chiara. E non è poco: nonostante qualche miglioramento nella comunicazione, altre Case, nella maggior parte generaliste, non sono ugualmente chiare con il cliente (come si […]