Una carrozzeria completamente in alluminio (l’unica del segmento), motori 4 cilindri per tutti i gusti (ci sarà anche una versione che supera i 300 km/h) e la promessa di un’impostazione tecnica votata al piacere di guida. Aggiungete un bel design (o almeno così lo giudica chi l’ha già vista, quella che vede in foto è poco più che il telaio), un marchio premium sul cofano e il gioco è fatto. Sulla carta.
La Jaguar XE che vedremo al prossimo Salone di Parigi – e poi su strada entro l’inizio del 2015 – sembrerebbe nascere da un’alchimia giusta per piacere. Gli inglesi non nascondono la loro eterna ambizione che poi è la stessa di Costruttori italiani, giapponesi e francesi: rompere l’oligopolio tedesco. Che in questo segmento fanno i numeri con Audi A4, BMW Serie 3 e Mercedes Classe C.
Peccato che queste aspettative abbiano il forte sapore di déjà vu. Perché in tanti ci hanno provato e in altrettanti hanno fallito negli ultimi vent’anni. Piuttosto che azzardare pronostici, è meglio spostare l’oggetto della discussione dal prodotto al marchio. E più precisamente al posizionamento di Jaguar. Perchè è qui che il gruppo Jaguar – Land Rover si gioca il successo dei nuovi modelli a cominciare dalla XE. Limitando le considerazioni al nostro mercato, il punto è semplice: gli italiani conoscono e riconoscono il marchio inglese, ma continuano a percepirlo come (troppo) elitario. Il che rappresenta un’arma a doppio taglio per chi deve comunicare (e vendere) il brand. I modelli attuali non aiutano, semmai favoriscono questo circolo vizioso perchè si rivolgono necessariamente ad un cliente di un certo tipo (la XJ è un’ammiraglia, la spettacolare F-Type è costosa, la XF appartiene ad un segmento che interessa sempre meno). Ora che arriva il prodotto giusto bisogna puntare tutto sullo svecchiamento radicale del brand senza scendere a compromessi. E in particolare, è necessario parlare di più al pubblico giovane, fino ad oggi per forza di cose “ignorato”.
Non sarà il cliente di oggi, ma potrebbe e dovrebbe diventare il cliente di domani. Per conquistarlo nel lungo periodo, bisogna iniziare a coltivarlo da subito. Il cosiddetto riposizionamento di un marchio funziona solo così. Servono investimenti e pazienza. Due qualità, guarda caso, proprie alla cultura tedesca. Pensate alla rivoluzione che sono riusciti a fare a Stoccarda con Mercedes-Benz …
