Leggendo l’ultimo report Jato Dynamics sulle 10 auto più vendute d’Europa mi è caduto l’occhio sul quinto piazzamento: Opel – Vauxhall Corsa, 19.877 unita vendute nel mese di luglio. “Come fa la Corsa a stare ancora li’ – mi son chiesto – vendendo addirittura più del 2013 (+16,77%), dopo 8 anni di vita commerciale e a poche settimane da debutto del nuovo modello?” Poi ho capito che questa domanda ne sottointendeva un’altra più inconscia. Ovvero, com’è possibile che la Fiat Grande Punto, la cugina di sangue di questa Opel Corsa – perché nata sulla stessa piattaforma un anno prima – sia sparita dalla circolazione?
Eppure la Grande Punto, quand’è stata lanciata nel 2005 era bella, la più bella del segmento B con un design firmato dalla matita di Giugiaro. Aveva le dimensioni giuste, una gamma motori completa e contenuti tutto sommato competitivi. Tant’è che nel 2006 fu per alcuni mesi l’auto più venduta d’Europa e ha vinto svariati premi, compreso il Volante d’Oro in Germania.
E poi? Diciamo che Fiat si è un po’ persa per strada muovendosi tardi e male sull’evoluzione del prodotto. Nei primi anni è stata comunicata molto l’immagine e poco la sostanza del modello (peraltro valida), alcuni aggiornamenti funzionali alla percezione del prodotto sono arrivati tardi (vedi l’ESP di serie o equipaggiamenti come il navigatore), e in alcuni mercati non è stata sviluppata a dovere la gamma e quindi il posizionamento dei prezzo. Quindi la crisi che nel 2008 ha iniziato a mordere il mercato ha reso tutto più difficile, ma l’errore più grande è stato commesso l’anno successivo con la presentazione del restyling cosiddetto di “metà carriera”.
Intendiamoci, dopo quattro anni un’automobile ha bisogno di un aggiornamento, ma quando si ha per le mani un prodotto di successo va fatto con criterio. Fiat però decise di cambiare le carte in tavola, stravolgendo il design originario e addirittura cambiando il nome dell’auto, da Grande Punto a Punto Evo. Una mossa, quest’ultima, che ha ingenerato confusione, svilito l’immagine del modello e compromesso irrimediabilmente il suo posizionamento. Se ne sono accorti (tardi) anche in Fiat: nel 2012 è stato fatto un ulteriore aggiornamento correttivo sia dello stile che del nome, da Fiat Punto Evo a Fiat Punto…
Opel, dal canto suo, in 8 anni non ha mai cambiato il nome “Corsa” e pure il design del modello si è evoluto poco. Semplicemente perché non era necessario. Hanno lavorato alla tedesca maniera, sulla sostanza e quindi su motori, equipaggiamenti, allestimenti e prezzi. Sicuramente non è mancata una buona dose di fortuna, ma riuscire a vendere 2,8 milioni di auto non è mai una casualità. L’ironia della sorte vuole che la nuova Opel Corsa che vedremo al Salone di Parigi nascerà ancora sullo stesso pianale del vecchio modello ovvero della Fiat Grande Punto/Punto Evo/Punto. Che invece non avrà un’erede, o meglio sarà un altra cosa con un nuovo nome.
Egregio Direttore,
finalmente qualcuno si pone la domanda perché due autovetture molto simili abbiano avuto un destino così diverso.
Tra l’altro il brutto restyling in Punto Evo aveva aggiornato molto bene gli interni, certo più attraenti di quelli della Corsa.
Io penso anche che l’immagine della Punto sia stata appannata dal generale declino della percezione del marchio – eccettuata la 500 che fa storia a sé.
Ottima riflessione. Lo stravolgimento della Punto originaria è la sintesi di quello che è la Fiat degli ultimi anni. Strategie in continuo divenire, alleanze variabili, manager che vanno e vengono, designer che si avvicendano, ruoli diversi tra il personale ogni tot di tempo. Marchionne va alla velocità della finanza mentre l’industria dell’auto ha bisogno dei suoi tempi per creare un prodotto. Gli uomini del marketing sono stati capaci di fare le scelte sbagliate su un prodotto vincente, i designer (quelli rimasti) hanno proposto stili imbarazzanti, i direttori hanno approvato senza colpo ferire. Il successo di un’industria passa dai suoi uomini…gli uomini giusti al posto giusto.
Beh, io credo che bisogna spostarsi un po più in la dal semplice fattore marketing. In realtà il consumatore è diventato molto più attento, evoluto ed informato. Stiamo parlando comunque di un modello che ha ben 9 anni sulle spalle e la vecchiaia si fa sentire già da un po considerando che la concorrenza sforna novità di continuo. E poi parliamoci chiaro.. Io che sono un appassionato di auto ad esempio, non mi accontento della cromatura in più, della griglia nuova sul frontale, della scritta “evo” sul portellone etc etc… Io voglio la sostanza, l’innovazione, la percezione della qualità e della sicurezza che in casa FIAT non si avverte assolutamente. Voglio pure essere patriottista ma veramente vogliamo mettere a confronto una Punto con una Polo o una Bravo con una Golf o un Freemont con un Tiguan? Dai su, non scherziamo!
Buongiorno a tutti e grazie per i commenti!
@Skeptomai Vero, qualcosa ha influito, ma direi solo negli ultimi anni (dopo il 2010). E’ vero che la 500 fa storia a se, ma di fatto ha contribuito a dare nuovo lustro al marchio e ha portato molti nuovi clienti in concessionaria. Io penso che Fiat non sia riuscita a sfruttare del tutto quegli anni fortunati per sviluppare/mantenere in modo organico il resto della gamma. A cominciare dalla Grande Punto.
@Simone. Grazie! Condivido il tuo punto di vista: l’industria dell’automobile non può viaggiare alla velocità della finanza, ma soprattutto non può cambiare direzione ogni 3×2, altrimenti si perde il controllo. E purtroppo lo perdono anche le persone capaci (in Fiat ce ne sono tantissime).
@Luigi. E’ verissimo che oggi c’è di meglio, ma la Grande Punto era un ottimo prodotto. Io credo che avrebbe meritato di vendere molto di più. Bastava “mantenerla” in modo diverso. E questo avrebbe potuto fornire al modello la percezione che tuo desideri come appassionato, ma che anche il cliente medio apprezza.
Permettetemi una postilla, detto che condivido in pieno quanto scritto in tutti i commenti. Vogliamo parlare del fattore prezzo e km zero? Perché la Grande Punto è stata una vettura tanto bella quanto esageratamente cara rispetto alle concorrenti. Con in più il senso della fregatura per chi con sacrifici se la comprava, visto che già pochi mesi dopo il lancio i clienti più accorti le “rimediavano” a prezzi stracciati dagli stocchisti dei km zero.
Aggiungo: sarebbe interessante sapere (ma è un segreto di stato) la reale reddtività dei due prodotti Corsa e Punto, detto che nascono dalla stessa piattaforma.
Concludo: sono più in gamba a Opel, dove sono riusciti a fare di necessità virtù continuando a usare la piattaforma Grande Punto per la Corsa 2014, oppure in Fiat dove progettano di usarne una nuova per la futuribile Punto 2015?
@ Luigi. Una precisazione: gli studi di marketing stanno dietro alle scelte strategiche e di prodotto in toto, propongono quali modelli immettere sul mercato e come saranno realizzati, quindi, “il semplice fattore marketing” è dietro molte mancanze che hai notato nel prodotto, ancor di più se si parla di consumatori più attenti a determinate caratteristiche. Il marketing parte proprio dalle esigenze dei consumatori per fare le sue scelte.