Qui a Bruxelles c’è la sede di Toyota Europa, e mi capita d’incontrare qualcuno che ci lavora. La domanda che spesso si sentono rivolgere, a cena o altrove, è perché il design Toyota sia così anonimo. Le loro risposte sono per lo più evasive ed evocano logiche di natura industriale, secondo cui Toyota realizzerebbe sinergie importanti a livello globale sacrificando la creatività. Ma siamo sicuri che sia così ? È perché mai le stesse logiche non si applicano ad altri costruttori ?
Personalmente, sono un grande fan di Toyota, ma devo ammettere che in effetti molta gente apprezza Toyota nonostante il design, e mi riferisco sia all’esterno che agli interni. Per cui ē normale chiedersi quale sarebbe il potenziale di Toyota se avesse un design accattivante, ammesso e non concesso che possa costare di più.
Certo è che i coreani Hyundai e Kia sembrano attribuire al design un ruolo determinante, e non complementare. Al punto che hanno di recente nominato Peter Schreyer presidente (insieme ad altri due), oltre che responsabile dello stile dell’intero gruppo. A questo proposito, “rafforzare i nostri principi fondamentali, in particolare nel settore del design, è indispensabile per garantire la competitività a lungo termine”, ha dichiarato Woong Chul-Yang, vice presidente del Centro di Ricerca e Sviluppo.
Ecco perché quando ho letto nella guida del fuorisalone del design di Milano che Toyota era presente tra gli espositori all’interno degli itinerari tematici, la cosa mi ha piacevolmente sorpreso, e ho deciso di andare a dare un’occhiata. In realtà si trattava di Toyota Boshoku, il fornitore di Toyota di interni e tessuti. Non mi sono perso d’animo, e ho parlato a lungo con uno dei designer, che mi ha illustrato le loro nuove tecnologie, tra le quali i sedili profumati all’eucalipto…molto meglio dell’arbre magique! Scherzi a parte, mi ha detto che hanno aperto un ufficio a Milano due anni fa: mi pare comunque un segnale importante di cambiamento.
Trovo incredibile che un paese come il Giappone, con alcuni dei più grandi architetti del mondo, e un senso estetico così spiccato, non sappia esprimere attraverso il suo più importante costruttore un design innovativo che definisca il marchio in modo inconfondibile e sono ragionevolmente sicuro che col tempo Toyota, sia pure a piccoli passi com’è suo costume, saprà fare anche dello stile una motivazione d’acquisto per le sue automobili. Le conseguenze di un design anonimo, soprattutto per la generazione di nuovi modelli che rimpiazza la precedente, possono essere gravi sia per il marchio che per la rete di vendita.
Ho letto su Automotive News Europe in un’ intervista al presidente di Toyota Europa che entro la fine dell’anno prevedono di rinnovare l’intera gamma con la nuova Auris, l’Auris Sport Wagon, la nuova Verso ed il nuovo RAV4, a cui si aggiunge la nuova Yaris, introdotta lo scorso anno. Per quanto parte degli investimenti siano condivisi con le altre regioni, si tratta comunque di cifre importanti, largamente superiori a un miliardo di euro.
In un mercato come quello attuale, con una bassa propensione al consumo, la decisione di acquistare una nuova auto dipende più che mai dai suoi contenuti innovativi, a partire dal design. I possessori di Yaris, Auris, Verso, RAV4, dalla fedeltà dei quali oggi dipende in primo luogo il successo dei nuovi prodotti, devono cioè percepire una differenza di valore significativa rispetto alla loro attuale vettura per essere motivati a cambiarla. Tale differenza è evidente per le versioni ibride, ma per le altre che rappresentano la stragrande maggioranza delle vendite ?
Se facciamo nuovamente un confronto con Hyundai e Kia, tra vecchi e nuovi modelli il progresso che si percepisce è enorme, sia in termini di stile che di tecnologia. E questo ha conseguenze sul mercato, sia per gli attuali clienti che per i nuovi, che sono attratti da una ‘value proposition’ inedita, senza precedenti. Capisco l’obiezione della scuola di pensiero secondo la quale un’evoluzione anziché un’innovazione nel cambio dei modelli avrebbe un impatto positivo sui valori residui (come nel caso della Golf), ma la ritengo obsoleta nelle attuali condizioni di mercato, dove questo dilemma può e deve essere risolto in modo ingegnoso e non banale.