I dati di mercato relativi al 2013, e quelli di gennaio di quest’anno, hanno confermato che due tra i marchi storici europei, vale a dire Citroën e Fiat, si trovano ad un bivio dal punto di vista strategico: cambiare o morire, “change or die”, come dicono gli americani.
Di fatto, non sono più marchi di volume, nel senso generalista del termine: con circa 600mila vetture vendute in Europa l’anno scorso, ed una quota inferiore al 5%, sono ormai lontani da VW, Ford, Opel, Renault e Peugeot. Perfino Audi, BMW e Mercedes vendono di più, con un fatturato nettamente superiore.
Sia a Parigi che a Torino sono da tempo ampiamente consapevoli di questo dilemma, ma é interessante notare come abbiano fatto scelte diverse.
Ambedue per cercare di tirarsi fuori da un mercato dove non sono più competitivi nutrono ambizioni di posizionamento “premium“, almeno per una parte della gamma: Citroën con DS, Fiat con 500. A differenza di Fiat, tuttavia, la strategia dei francesi prevede una visione anche per gli altri prodotti: design, confort e tecnologia utile ad un prezzo contenuto, facendo leva sui valori del “primary brand” Citroën.
Se è vero che i prodotti rappresentano di gran lunga l’espressione più potente di un marchio, allora il lancio della Citroën C4 Cactus è probabilmente l’evento automobilistico più importante del 2014. Tanto che la reazione alla sua presentazione a concessionari e giornalisti è stata unanime: finalmente un prodotto diverso, che sfugge alle logiche convenzionali dei segmenti. L’ultima volta era successo con la Nissan Qashqai (è appena uscita la seconda generazione, un prodotto eccellente), che reinterpretando attraverso un crossover le esigenze della “modern family” in questi anni ha saputo conquistare centinaia di migliaia di nuovi clienti.
Quel che è certo è che oggi non basta più sviluppare un prodotto competente, né tantomeno adattare prodotti importati da altri continenti: in un mercato sofisticato come quello europeo, per stimolare la domanda sono necessari prodotti innovativi, che rappresentino nuove soluzioni, o comunque prodotti “outstanding“, un’esecuzione oggettivamente superiore di quant’altro esiste nel segmento fino a quel momento.
Per rilanciare un marchio in declino, l’unica strada possibile é una successione di nuovi prodotti capaci di ridefinire le aspettative dei clienti: con la nuova C4 Cactus, Citroën dimostra di essere determinata a riconquistare lo spazio che la sua storia (ed il coraggio dei suoi azionisti) merita.