Il lancio della nuova Serie 1 sancisce il passaggio definitivo di Bmw verso un posizionamento che ha come fine quello di allargare sensibilmente il target potenziale del marchio. Non a caso avviene con il modello di entrata che, nella versione 3 porte, parte da 23mila euro.
La campagna di lancio -“Vivila fino in fondo”, “Life is better shared for real” nella versione europea (il video lo trovate in basso) – interpreta perfettamente in chiave contemporanea le nuove dimensioni del premium: quotidianità, condivisione, accessibilità, mostrando il prodotto come enabler di uno stile di vita.
Il celebre claim “Piacere di guidare” rimane, ma è chiaro che ormai Bmw punta alle famiglie abbienti e a una fascia di clientela diversa da quella degli appassionati della guida, tradizionalmente la preferita del marchio bavarese.
Anche Mercedes, con il lancio della nuova CLA Shooting Brake, prova a rivolgersi a un nuovo target (gli Urban Hunters, esploratori di nuove tendenze), ma lo fa come sempre in modo un po’ goffo, usando un casting tipicamente tedesco e un testimonial come Nico Rosberg, probabilmente il meno empatico tra i piloti di Formula 1.
Audi, dal canto suo, continua a martellare il mercato – impressionante la frequency su tutti i mezzi – con una comunicazione trainata dal prodotto che parla di tecnologia ed innovazione.
Certo è che la concorrenza tra i tre marchi premium tedeschi non è mai stata così feroce, e così estesa in tutti i maggiori mercati, dall’Europa, agli Stati Uniti, alla Cina. Ciò sta mettendo sotto pressione i margini, al punto che il CEO di Bmw, Norbert Reithofer, in occasione della pubblicazione dei risultati finanziari 2014, pochi giorni fa ha dichiarato che Bmw potrebbe essere disposta a cedere lo scettro di marchio premium più venduto al mondo: “There are always internal discussions about volume, these tend to end with the conclusion that we cannot surrender market share, but only if you have a good margin contribution. Volume is not everything and maintaining the same level of growth is not everything”.