Sulla comunicazione dell’auto da parte dei costruttori in Italia ci sarebbe molto da dire. Basti pensare che nonostante un calo del mercato del 20% lo scorso anno nel complesso l’investimento media è rimasto pressapoco lo stesso del 2011. Segno evidente che la disponibilità di risorse finanziarie non si traduce necessariamente in vendite incrementali, e che gli uomini di marketing fanno fatica a trovare formule innovative per stimolare la domanda.
Lungi dal giudicare la creatività con la quale, assistite dalle agenzie di pubblicità, le Case continuano a lanciare sul mercato nuovi prodotti e supportano quelli esistenti, mi limito ad un paio di ‘colpi di tosse’. La prima considerazione riguarda la fedeltà dei clienti, e la loro soddisfazione.
In tempi di crisi, quando un marchio può vendere solo a discapito di un altro, e conquistare quote di mercato è assai dispendioso, è questo l’elemento che fa la differenza. Chi finora ci ha creduto veramente, oggi è meno dipendente dalla congiuntura sfavorevole, e riesce a stare a galla, anche grazie ai profitti del post-vendita. Chi non ha mai guardato alla qualità della relazione con il cliente come fonte principale della profittabilità del business, inevitabilmente va a fondo.
La fedeltà del cliente dovrebbe rappresentare l’obiettivo chiave del venditore fin dal primo contatto, sia esso online o in concessionaria. Da qui la seconda considerazione, che ci riporta al tema della comunicazione. Tra le tante campagne in televisione, mi ha colpito in particolare quella di Mercedes, un marchio di grande prestigio che tuttavia non ha mai brillato per il marketing. Nello spot la nuova classe C viene proposta per due anni con la formula Drive Pass, che include assicurazione incendio e furto, manutenzione ordinaria e straordinaria, e poi …. sei libero di restituirla.
Ma come ?!? Con tutta la fatica che si fa per progettare, costruire e commercializzare un’auto dopo due anni arrivederci e grazie ?!? “‘Sei libero di restituirla” è l’ultima cosa da dire. Queste soluzioni ‘all inclusive’ sono nate per liberare il cliente dall’ansia dei costi legati al possesso. Non sono offerte finanziarie, ma strumenti di gestione della fedeltà che mirano ad un rinnovo dell’acquisto per mantenere il cliente legato al marchio. Meditate gente, meditate…