“With its Initiale Paris line, Renault aims to attract affluent customers who are looking for aspirational cars but who find the models from premium brands too expensive” ha dichiarato la scorsa settimana qui a Bruxelles Dominique Thormann, CFO Renault. Parole molto simili a quelle di Roelant De Waard, VP Marketing, Sales and Service, Ford of Europe, a proposito dell’introduzione del nuovo marchio top di gamma Vignale: “We know that many customers are looking for a Ford that’s more exclusive and upscale than we currently offer”.
I costruttori generalisti dopo aver visto le proprie quote di mercato erose negli scorsi anni dai marchi premium, passano decisamente al contrattacco, introducendo nuove versioni che da un lato consentano loro di fare vendite incrementali, dall’altro di migliorare la profittabilità. Sia Ford che Renault si aspettano di raggiungere circa il 10% della mix di vendita nei modelli in cui è prevista questa versione, che dovrebbe costare circa il 10% in più di quella inferiore di volume. Il loro tentativo non rappresenta una novità assoluta, in passato i modelli Ghia e Baccarat avevano un ruolo ed una mix simile, ma nel tempo l’execution del prodotto ha perso unicità ed i clienti hanno fatto altre scelte.
L’impressione tuttavia è che sia Ford che Renault siano stati colpiti nell’orgoglio dal successo che Citröen sta riscuotendo con la gamma DS. Nonostante l’iniziale scetticismo da parte degli addetti ai lavori, da quando è stata lanciata, la mix di vendita DS è cresciuta in modo significativo, al punto da spingere Citröen a farne un brand a se stante (i prodotti DS non sono “marchiati” Citröen) con una pianificazione di prodotti esclusivi destinati sia all’Europa che al ricco mercato cinese. L’autonomia – sia del marchio che operativa – sembra dunque essere un fattore chiave per conseguire gli obiettivi di business.
La questione non è affatto banale. L’idea è quella di aumentare il fatturato totale al netto degli sconti, che è una funzione dei volumi e del pricing. Prima dell’introduzione del marchio DS, Citroën tutto sommato non correva grossi rischi in quanto era un marchio decisamente cheap. Infatti, parallelamente a DS, Citroën ha introdotto le versioni C-line, che saranno semplici, economiche e vicine ai gusti tradizionali dei clienti Citroën. Quindi, i due sub-brand hanno preso direzioni opposte, con execution di prodotto distinte.
Per Renault e Ford il discorso è diverso: non c’è investimento in sheet metal e le versioni Initiale Paris e Vignale manterranno i marchi con losanga e ovale. Ma siamo sicuri che queste versioni saranno in grado conquistare nuovi clienti ? La differenziazione di prodotto (e di servizio) sarà sufficiente a convincere i clienti che hanno in testa Audi, Mercedes e BMW ? E se l’arricchimento nella parte alta – a parità di margini – fosse più che compensata da uno spostamento del resto della mix verso il basso? Il 10% sui modelli dove queste versioni sono disponibili quanto contribuisce realmente al fatturato netto totale?
Nei primi cinque mesi dell’anno stiamo assistendo in Europa ad un’importante inversione di tendenza: VW ed i marchi premium stanno perdendo quota di mercato (solo Audi è stabile), così come i coreani, che sembravano una minaccia irreversibile. Tra i generalisti, i marchi che più stanno guadagnando quota sono proprio Ford e Renault, grazie a nuovi modelli, ma anche ad una politica commerciale più sana rispetto al passato, frutto di una scelta strategica che negli anni scorsi ha comportato un notevole sacrificio di volumi, soprattutto nel segmento delle flotte, ma che sta cominciando a pagare in termini di margini ed immagine del marchio.
Alla luce di ciò, viene da chiedersi se per Ford e Renault non fosse stato meglio concentrare i propri sforzi sul pricing: il miglioramento anche solo di mezzo punto sul totale dei volumi certamente contribuisce al fatturato molto più di qualche punto di mix al top della gamma, con conseguenti benefici per i valori residui. Nel segmento degli user choosers in particolare, dove i costruttori premium con le loro vetture compatte hanno realizzato negli ultimi cinque anni gran parte della loro crescita, è questo il parametro che fa la differenza.
