In questi primi giorni di agosto, durante il quale gran parte degli addetti ai lavori si gode un meritato riposo, mi ha colpito una notizia proveniente dagli Stati Uniti. Lexus, reduce da un luglio record in cui ha superato nelle vendite la concorrenza ‘premium’ tedesca, ha lanciato un programma pilota con 12 concessionarie dove verranno praticati prezzi senza negoziazione.
Si tratta di un tema che negli ultimi tempi, a causa della crisi di mercato (con un forte accento sullo sconto) ha perso interesse, ma che negli anni ’90 era molto popolare, al punto che il marchio Saturn, di proprietà GM, ne fece uno dei cardini della sua innovativa politica di vendita. Nel frattempo, il marchio Saturn è sparito, ma quando il mercato ‘tira’ la questione puntualmente si ripropone, polarizzando le opinioni di chi è a favore e chi contro.
I primi sostengono che un prezzo di transazione prefissato sia un elemento di trasparenza che tutela il cliente, i secondi ritengono che sia in realtà il cliente a voler comunque negoziare. Ambedue sono convinti che il margine netto che il concessionario trattiene sia maggiore nell’uno piuttosto che nell’altro caso, così come sono convinti che più alto sia il tasso di conversione.
Nella trattativa entrano in gioco altri fattori, quali la valutazione della permuta e/o il finanziamento, che naturalmente a loro volta sono oggetto di negoziazione, da cui le difficoltà a sviluppare le vendite online per il nuovo.
Una volta contava molto il prezzo in comunicazione, che in qualche modo definiva le aspettative di valore del cliente, e la sua propensione all’acquisto. Oggi chi compra approfondisce per mesi l’offerta, anche se comunicata ad un prezzo già scontato (magari con il contributo dei concessionari), è in grado di acquisire in rete tutte le informazioni di cui ha bisogno per valutarne la reale convenienza, e di fissare i paletti all’interno dei quali affrontare la trattativa con il venditore.
Di conseguenza, è bene che le strategie di prezzo dei costruttori siano le più semplici possibili, in modo da facilitare il lavoro di chi vende, alleviare l’ansia di chi compra, e soprattutto evitare che il cliente debba tornare una seconda volta.