L’altra sera a Milano sono stato invitato alla presentazione di Omoda e Jaecoo, marchi cinesi con cui il gruppo Chery sbarca in Europa. Per i nuovi competitor dell’auto che arrivano dalla Cina – avevo già cominciato a conoscere da vicino quelli di Great Wall, di MG, di Byd e malamente di Nio – ho grande curiosità professionale. Il fatto che questi costruttori vengano dipinti in Europa come i nuovi cosacchi lanciati ad abbeverare i loro cavalli nella fontane di San Pietro è per me una attrazione fatale. Nulla tuttavia di cui i cinesi possano preoccuparsi: è andata così all’inizio anche con giapponesi e coreani, sebbene loro siano rappresentanti di un Paese senza democrazia. Ma ricordo anche tempi in cui scrivevo di geopolitica e dovevo spiegare ai miei lettori perché i nostri governi democratici erano molto amici di Saddam Hussein o dei talebani a Kabul.
Per altro, ci sono cinesi che sulla strada verso San Pietro sono stati bene accolti a Tychy in Polonia, grazie all’intesa Stellantis Leapmotor voluta dal ceo Tavares. Tovarišč lo chiama già qualcuno, compagno, curiosamente come nell’ambiente altri chiamano me, pur non essendo mai stato maoista o per l’avanguardia leninista.
Omoda e Jaecoo cominciano dai mercati di Spagna – dove Chery ha acquisito una malmessa (mi dicono) fabbrica ex Nissan per produrre ed eventualmente aggirare i dazi sull’import di elettriche dalla Cina – e d’Italia – dove sono stati invitati dal governo Meloni a trattare per un’altra fabbrica. In breve: l’evento di Milano, bene organizzato, è stato un classico fra video e musica a palla e dichiarazioni d’intenti e di obiettivi con gli stessi decibel.
A presentare Omoda e Jaecoo sono venuti diversi dirigenti del gruppo, tra cui Shawn Xu, ceo di Omoda e Jaecoo International e vice president di Chery. Ora, nell’auto la comunicazione cinese è quasi inesistente almeno come la intendiamo noi, i manager sono abituati a tacere disinvoltamente con i media, perfino a invitare in Cina e poi non dare accesso anche alle informazioni più banali. E’ forse la prima cosa che dovranno cambiare se questi costruttori vogliono competere davvero in Europa.
Ci provo. Parliamo di Omoda, Jaecoo e Chery, mr. Shawn? “Certo”, non è circondato da pr, “qui c’è troppa musica, usciamo fuori”. Mi sorge il dubbio che sia una controfigura, ma un’ora prima sul palco il colore della cravatta era lo stesso. Un top manager cinese che parla a un giornalista, così.
Non che Shawn mi riveli il Sacro Graal, però risponde: 1) mercato Italia? Perché qui “non c’è solo prodotto ma anche lifestyle”, puntiamo su “clienti giovani, non su un’età giovane, ma su giovani più determinati”, e vabbè; 2) fabbriche in Europa? Siamo “all’inizio” con il sito in Spagna perché “vogliamo muoverci in modo molto serio in Europa” e per una seconda fabbrica aspettiamo “l’andamento delle vendite, non possiamo dirlo adesso”; 3) potreste scegliere l’Italia? “Vediamo”, siamo “under discussion” ma per decidere abbiamo bisogno “di tempo e di discutere ancora”; 4) i dazi di Bruxelles? “Non sono per noi, stiamo per avere una fabbrica” in Europa (mica male questa).
Saluto Shawn, che a dirla tutta non assomiglia a un cosacco. Riascolto la registrazione, non sono contento. Non mi resta che una frase di Mao, anche se come Tavares – ribadisco – non sono mai stato maoista: “La critica va fatta a tempo debito, bisogna disfarsi del brutto vizio di criticare dopo”.
PS Per completezza. Il marketing italiano dice che Omoda punta innanzitutto sulla moda (nel Paese della moda): Omoda 5 è un suv di 4,37 metri da meno di 30mila euro con motore turbo benzina, prevista versione elettrica. Mentre Jaecoo punta sull’off road, a cominciare da Jaecoo 7, suv poco più grande con ancora un motore turbo benzina e successivamente anche con sistema ibrido plug-in, prezzi a settembre. Aspetto la strada per capire qualità ed efficienza, il design è gradevole. Oddio, Jaecoo fa un po’ troppo Land Rover, ma alla fine nelle vendite molto dipenderà dal mix prezzi/funzionalità/immagine. Come è accaduto nell’ultimo decennio per alcuni smartphone Android che sembrano degli iPhone, vanno tecnologicamente bene e tirano sul mercato a un costo decisamente minore. Piaccia o non piaccia, il fenomeno cinese è anche questo.
English version
The other night in Milan, I was invited to the presentation of Omoda and Jaecoo, Chinese brands with which the Chery group is entering Europe. I have great professional curiosity about the new car competitors coming from China – I had already begun to get to know those from Great Wall, Byd, and, less positively, Nio. The fact that these manufacturers are depicted in Europe as the new Cossacks ready to water their horses in the fountains of St. Peter’s is a fatal attraction for me. However, there is nothing for the Chinese to worry about: it was the same at first with the Japanese and Koreans, even though they come from countries without democracy. But I also remember times when I wrote about geopolitics and had to explain to my readers why our democratic governments were very friendly with Saddam Hussein or the Taliban in Kabul.
Moreover, some Chinese on their way to St. Peter’s were warmly welcomed in Tychy, Poland, thanks to the Stellantis Leapmotor agreement wanted by CEO Tavares. Some already call him “Tovarišč,” comrade, curiously as others in the industry call me, even though I have never been a Maoist or a Leninist vanguardist.
Omoda and Jaecoo are starting with the markets in Spain – where Chery acquired a struggling (someone told me) ex-Nissan factory to produce and possibly bypass tariffs on electric imports from China – and Italy – where they have been invited by the Meloni government to negotiate for another factory. In short, the well-organized Milan event was a classic mix of videos, loud music, and declarations of intent and objectives, all at the same decibel level.
Several executives from the group came to present Omoda and Jaecoo, including Shawn Xu, CEO of Omoda and Jaecoo International and Vice President of Chery. Now, in the automotive industry, Chinese communication is almost non-existent, at least as we understand it; managers are used to casually keeping silent with the media, even inviting them to China and then not providing access to even the most basic information. This is perhaps the first thing they will need to change if these manufacturers really want to compete in Europe.
I try. Can we talk about Omoda, Jaecoo, and Chery, Mr. Shawn? “Sure,” he’s not surrounded by PR, “there’s too much music here, let’s go outside.” I begin to doubt if he is a stand-in, but an hour earlier on stage, the color of the tie was the same. A Chinese top manager talking to a journalist, just like that.
Not that Shawn reveals the Holy Grail, but he does answer: 1) Italian market? Because here “there is not only product but also lifestyle,” we focus on “young customers, not an age young, but harder young”; 2) factories in Europe? We are “at the beginning” with the site in Spain because “we want to move very seriously in Europe” and for a second factory we are waiting for “sales trends, we can’t say now”; 3) could you choose Italy? “We’ll see,” we are “under discussion” but to decide we need “time and more discussions”; 4) Brussels tariffs? “Not for us, we are about to have a factory” in Europe (not bad, this one).
I say goodbye to Shawn, who, to be honest, doesn’t resemble a Cossack. I re-listen to the recording, I’m not satisfied. I’m left with a phrase from Mao, even though like Tavares – I reiterate – I have never been a Maoist: “Criticism should be made in due course, one must get rid of the bad habit of criticizing after.”
P.S. For completeness. Italian marketing says that Omoda focuses primarily on fashion (in the country of fashion): Omoda 5 is a 4.37-meter SUV costing less than 30,000 euros with a turbo petrol engine, an electric version is planned. Meanwhile, Jaecoo focuses on off-road, starting with Jaecoo 7, a slightly larger SUV still with a turbo petrol engine and later also with a plug-in hybrid system, prices to be announced in September. I am waiting to test them on the road to understand quality and efficiency, the design is pleasant. Granted, Jaecoo looks a bit too much like a Land Rover, but in the end, much in sales will depend on the mix of price/functionality/image. As has happened in the last decade with some Android smartphones that resemble iPhones, they work technologically well and sell on the market at a significantly lower cost. Like it or not, the Chinese phenomenon is also this.
