Dopo aver sentito le ambiziose previsioni di vendita dei nuovi modelli annunciate al salone di Ginevra, sono andato a rivedermi i dati 2013 relativi all’Europa pubblicati da Jato. Jato propone un’analisi piuttosto dettagliata, con 13 segmenti per i generalisti, 10 per i premium, 1 per l’elettrico. Ciò che appare evidente è la gran folla di concorrenti all’interno di ciascun segmento, vale a dire che, fatta eccezione per l’imminente arrivo dei premium nei piccoli suv, a prima vista sembrerebbero non esserci grandi opportunità per i nuovi modelli.
Tuttavia, colpisce la leadership che alcune automobili hanno nei confronti di tutte le altre. Sono quelle che in gergo vengono chiamate “category killer”, e rappresentano il sogno di tutti i “product planner”.
Facciamo qualche esempio, concentrando l’analisi sui segmenti più importanti e prendendo in considerazione solo quei modelli che hanno una leadership di segmento superiore al 20% di quota e vendono almeno il 30% in più del concorrente che segue.
Prima fra tutte, naturalmente, viene la Golf, che con 470mila unità ha circa il 20% del segmento delle compatte, e precede la Focus con 250mila. Poi la Passat, che con 173mila unità ha il 28% del segmento mid-sized non-premium, seguita dall’Insignia con 79mila. Quindi il fenomeno degli ultimi anni, il Qashqai, con 214mila unità ed una quota del 21% del segmento crossover, seguita dalla Tiguan con 150mila. Infine la Bmw serie 3, con 200mila unità ed il 39% del segmento mid-sized premium, seguita dall’Audi A4 con 131mila.
Cosa significa tutto questo ? Che evidentemente questi modelli sono in grado di interpretare le esigenze dei clienti (privati e business) meglio di qualsiasi altro. Ma c’è di più. Significa che oggi non basta più semplicemente sviluppare un prodotto per assicurarsi una certa presenza nel mercato, perché in realtà l’interesse generato dai nuovi modelli per quella categoria finirà per favorire solo i migliori, cioè la scelta tende a polarizzarsi sui quei prodotti che rappresentano per i clienti la soluzione migliore da tutti i punti di vista, dal package allo stile, al “value for money”.
Poche speranze quindi per i nuovi modelli ? Niente affatto. A patto che siano prodotti realmente innovativi. Nel corso del 2013, alcuni “newcomer” hanno dimostrato di saper attrarre l’attenzione dei clienti, e guadagnare rapidamente quote di segmento, come la 500L, la Captur e le nuove Clio e Classe A.
[…] se è facile tagliare, è difficile azzzeccare subito quel che gli esperti chiamano “category killer” (una Golf, una Qashqai o una 205 dei tempi che furono). 3) Ottimizzare la produzione per […]