Luxury vs Premium

In una recente intervista, ad una domanda sull’intenzione di allargare verso l’alto l’offerta di Renault, Carlos Ghosn ha detto: ”Non puntiamo alla fascia luxury. Abbiamo già il marchio Infiniti che fa parte di Nissan. Renault può invece presidiare con la sua creatività la fascia premium. E in questo ambito la nuova generazione di Espace, che lanceremo a Parigi è una opportunità. Ci sarà una versione Initiale Paris che va in questa direzione”. Ghosn ha anche detto, in un’altra intervista a Quattroruote, che “tutti i costruttori hanno il complesso del premium: se non ce l’hai, sei zero”.

Sembra dunque esserci una chiara distinzione tra “luxury” e “premium”, due concetti profondamente diversi, che tuttavia spesso vengono confusi dagli stessi addetti ai lavori.

Innanzitutto, almeno in Europa e negli Stati Uniti, un marchio/prodotto premium non è subalterno al luxury, anzi. Eppure Automotive News Europe scrive che “automakers including Ford, with its Vignale top-end trim line, and PSA/Peugeot-Citroen, with its DS brand, are upgrading their models in Europe by adding premium features in a bid to attract affluent customers who find luxury brands too expensive“.

In realtà non c’è alcuna frustrazione nella scelta di un auto premium, che rappresenta un passaggio a un prodotto con un elevato valore aggiunto (in termini di qualità, design, innovazione e/o di esperienza d’acquisto/possesso) al quale approdano le nuove classi medie e medio-alte che sono culturalmente ed economicamente in grado di apprezzare la qualità della vita. In altre parole, oltre ad essere relativamente accessibili e funzionali,  i prodotti premium sono diventati dei lifestyle enabler, che consentono cioè ai clienti di esprimere se stessi, e che trovano nella condivisione di un certo stile di vita la ragione del loro successo.

Al contrario, un marchio/prodotto luxury è pensato per essere esclusivo, destinato agli happy fews che sempre ci sono stati e continueranno ad esserci. Fondamentalmente, i prodotti di lusso rimangono dei lifestyle definer, cioè dei simboli di status in cui è il marchio che definisce chi/che cosa il cliente aspira ad essere nella piramide sociale. Sono prodotti rari, non per tutti i giorni, con una funzione d’uso prevalentemente individuale, e le automobili non fanno eccezione.

Nessun sovrapposizione, dunque. Ma la complessità che i costruttori sono oggi costretti ad affrontare, dalla globalità dei mercati in cui competere all’ampiezza della gamma, rende tuttora problematica la lettura dei comportamenti d’acquisto, e la conseguente definizione di una strategia.