Il rilancio di Alfa Romeo – ufficialmente iniziato con la recente presentazione della versione Quadrifoglio per Giulia – sembra aver scatenato un’ansia di riposizionamento di altri marchi, i cui responsabili nelle ultime settimane si sono affannati a definire, o ridefinire, a quale tipologia di cliente si rivolgono e lo spazio che intendono occupare nei diversi mercati.
Ha cominciato Il CEO di Seat, Jurgen Stackmann, a dire che “Seat non è più l’Alfa Romeo spagnola”, cioè non è più un marchio a vocazione sportiva, ma mira invece a conquistare le famiglie. Prendendo “ispirazione” dal marchio Volkswagen, da cui tuttavia si differenzierebbe per un design più espressivo e un package innovativo fatto di sostanza, tecnologia e stile.
Nel frattempo, sempre all’interno dello stesso gruppo, il successo del marchio Skoda, sia di volumi che di margini, sembra stia diventando un imbarazzo per il marchio VW, al punto che gli analisti non vedono affatto di buon occhio che nella nuova organizzazione Skoda sia in qualche modo subalterna al brand VW, che sarà gestito dall’ex-BMW Herbert Diess.
“I would always have a problem holding back a successful brand such as Skoda to protect a less successful one like VW.” ha dichiarato Arndt Ellinghorst, capo del settore automotive di Evercore ISI, mentre l’autorevole Philippe Houchois di UBS ha detto che “Skoda cannot afford to remain mainly a value proposition in the European market, they’ve got to move on and up, and redefine the brand”.
E’ stato quindi il turno di Volvo, che a sorpresa (pare non fossero tutti d’accordo) ha acquisito la divisione elaborazioni della squadra corse Polestar per sfidare le versioni super performanti M di BMW ed AMG di Mercedes. Non esattamente quello che ti aspetti da un brand come Volvo, la cui tagline fino a poco tempo fa era For life…
Infine, Renault. A detta del designer Laurens van den Acker, la nuova berlina Talisman, che sostituisce la Laguna, avrà un ruolo chiave “in taking the Renault brand upmarket by offering near-premium features” e affronterà non solo concorrenti dirette come Ford Mondeo e Volkswagen Passat, ma anche modelli come la BMW Serie 3 e l’Audi A4. Incidentalmente, Renault ha da poco lanciato una nuova tagline, Passion for life. Non molto originale, per un marchio creativo come quello francese.
Insomma, ce n’è per tutti i gusti. Un posizionamento del marchio in grado di ottimizzare volumi e profitti rimane probabilmente l’esercizio più delicato per i manager delle case automobilistiche, le cui decisioni a volte difettano di coerenza e rischiano di depauperare il valore del brand anziché di arricchirlo. In ogni caso, non è più così importante cosa raccontano i costruttori ai clienti, ma cosa i clienti si raccontano tra di loro.
