Due auto al prezzo di una? Non è una exit strategy

Il recente articolo di Reuters – ripreso da Automotive News Europe – sul cliente francese che ha comprato due auto al prezzo di una solleva per l’ennesima volta il problema della competitività sugli sconti, che in Europa sta massacrando da anni i margini dei costruttori.

L’episodio tutto sommato è banale: in qualunque mercato per qualsiasi prodotto di qualsiasi marchio possono verificarsi situazioni estreme, ed in ogni caso la vettura ‘regalata’ è un vecchio modello che a settembre verrà rimpiazzato dal nuovo. Molto probabilmente il margine netto realizzato dal costruttore dalla vendita dell’altra macchina (un Suv) che il cliente ha acquistato più che compensa il sacrificio su quella ‘regalata’.

Naturalmente è una buona regola finanziaria non vendere sotto costo, ma può succedere che questo avvenga in circostanze particolari, come quelle descritte nell’articolo, o come ad esempio avviene quando un costruttore tratta con un’azienda importante che acquista diversi mezzi in esclusiva.

Niente di cui scandalizzarsi dunque, il problema semmai è che non si intravede una “exit strategy” a questa situazione, che coinvolge sia pure in diversa misura tutti i costruttori, e che ha origine, come tutti sanno, nella sovracapacità produttiva presente in Europa, cioè in un eccesso di offerta rispetto alla domanda.

Nonostante siano state prese tutte le misure necessarie per ridurre la capacità produttiva, inclusa la chiusura di stabilimenti da parte di alcuni costruttori, come Ford e Psa, il “gap” rimane significativo, ed inevitabilmente si traduce in uno stock di prodotto invenduto in giacenza presso i concessionari.

Sconti, auto-immatricolazioni della rete di vendita (i cosiddetti km zero), vendite tramite canali onerosi (come quelle ai noleggiatori a breve termine, che a loro volta rivendono il prodotto dopo sei mesi), formule finanziarie che mirano ad accorciare il ciclo di possesso, sono tutti espedienti che servono a ‘muovere il metallo’ (“move the metal” come si diceva una volta) ma che non si traducono necessariamente in vantaggi reali per il cliente. Ancora oggi molti clienti sono fuorviati dal prezzo d’acquisto, piuttosto che farsi bene i conti e calcolare il costo dell’auto nell’intero periodo di possesso, incluso il valore residuo al momento della rivendita, o della permuta.

D’altra parte,  ogni costruttore attribuisce ad altri la responsabilità di scatenare una guerra sui prezzi/sconti in questo o quel mercato, in questo o quel segmento, su questo o quel canale di vendita: perfino Fiat è arrivata a dire che in Italia sono gli altri a far i km0, un’affermazione a dir poco azzardata …

In realtà esistono e sono accessibili i dati che definiscono la qualità della quota di mercato di ciascun costruttore, vale a dire quante vendite, quelle relativamente più profittevoli, sono fatte a clienti privati, e quante attraverso altri canali. Evidentemente c’è uno scarso interesse da parte dei media (che pur sempre di pubblicità vivono) a rendere pubblici tali dati, che invece rappresentano un parametro chiave per capire le politiche commerciali delle varie Case, ed il loro stato di salute. Così come spesso si citano livelli di sconti ed incentivi – come fa Reuters- praticati da questa o quella Casa indipendentemente dal loro livello dei prezzi, quando le due cose sono invece strettamente collegate, e come tali vengono interpretate dagli analisti finanziari.

Insomma, un bel pasticcio, dal quale è difficile uscirne prima di una ripresa autentica della domanda, che dipende da fattori fondamentali quali la ricchezza disponibile, il livello di occupazione e la fiducia dei consumatori. Nel frattempo, dubito che iniziative come quelle riportate da Reuters accrescano il valore percepito da parte dei pochi clienti oggi interessati all’acquisto: per convincerli a cambiare la loro auto per una nuova servono prima di tutto prodotti innovativi che diano loro vantaggi tangibili, una comunicazione emotivamente coinvolgente e un processo di vendita il più trasparente possibile.