Effettivamente, il ceo di Opel, Karl-Thomas Neumann, ha più un nome da scienziato astrofisico che non da top manager dell’auto. Ma quando mercoledì 4 giugno ha illustrato il piano di crescita di Opel fino al 2022 non ho potuto fare a meno di pensare che quest’uomo ha il potere di prevedere il futuro.
Dieci anni (2013-2022) sono un’eternità nell’automotive, bene ha fatto tuttavia Opel a condividere la sua strategia: come abbiamo già detto a proposito di FCA, è un messaggio forte a tutti gli stakeholders, primi fra tutti analisti e sindacati, ed un elemento di responsabilizzazione per fornitori, impiegati, e concessionari.
Ma non si tratta – si badi bene – di una visione strategica a medio-lungo termine basata su obiettivi strategici qualitativi più o meno vaghi (alla Toyota, tanto per capirci), al contrario qui si parla di target ben precisi di quota di mercato e margini, rispetto ai quali K-TN l’Astrofisico ha solennemente dichiarato: “I have a lot of confidence about achieving our goal“.
Entro il 2022, Opel punta a raggiungere l’8% di quota in Europa (incluse Russia e Turchia) ed un EBIT positivo del 5%. Per la cronaca, la quota in Europa (escluse Russia e Turchia) alla fine del 2013 era del 6,7%, mentre l’EBIT di GM Europe (che oltre ad Opel include Chevrolet) nel 2013 è stato negativo per 844 milioni di dollari con un margine negativo del 4,2%.
Per aumentare la penetrazione del mercato ed il fatturato in modo profittevole, Opel si affida soprattutto al prodotto (sono previsti 27 nuovi modelli e 17 nuovi propulsori nei prossimi 5 anni) e al rafforzamento dell’immagine come “brand emozionale, accessibile e tedesco”, oltre naturalmente alla riduzione dei costi strutturali ed all’ottimizzazione della capacità produttiva. Neumann ha inoltre affermato che Opel intende diventare più competitiva nel segmento delle vetture piccole, usando per lo sviluppo della nuova Corsa una piattaforma globale fornita da GM, e in quello dei SUV compatti.
Andiamo con ordine, partendo da ciò che vediamo accadere tutti i giorni in Europa. In Germania, il suo home market, Opel è attualmente il marchio che tra i generalisti offre gli sconti più generosi, pari al 25%, non una buona notizia per i margini. Nei primi cinque mesi dell’anno, le vendite in Germania sono pari a quelle complessive di Francia, Italia e Spagna, ed insieme a quelle del Regno Unito, dove anche a maggio continua il boom del mercato (+8%), rappresentano oltre il 70% del totale Europa. Ergo, se Opel non vende bene prima di tutto in Germania non ha chance nel resto d’Europa, né può esserle d’aiuto la Russia, dove il mercato è in crisi e comunque Opel fa meno del 3% di quota.
Non ho visto la comunicazione Opel in Germania, ma se è uguale a quella dell’Italia è davvero imbarazzante, con Claudia Schiffer che conclude ogni spot dicendo con enfasi: “è una tedesca !”. Una roba del genere non si vedeva dalla fine degli anni ’80, e se davvero Opel vuol diventare un brand capace di suscitare emozioni la nuova responsabile del marketing, la signora Tina Müller (che viene dal beauty care di Henkel, e ancora prima ha lavorato in Wella e l’Oreal), dovrà studiare qualcosa di più profondo e meno banale.
Oltre alla Corsa, non sappiamo molto dei nuovi modelli, ma il focus su vetture piccole ed SUV a prima vista non sembra andare d’accordo con la profittabilità. Neumann ha perfino detto che immagina una vettura posizionata sotto la Adam, ma prima di fare altre macchine bisognerebbe valutare in modo critico come stanno andando quelle attuali: proprio la Adam, su cui Opel riponeva grandi speranze, nei primi quattro mesi dell’anno ha venduto 18 mila unità, contro le 62 mila della Fiat 500, mentre di Mokka se ne sono vendute circa 40 mila, diecimila in meno di Captur e 2008, in un segmento che nei prossimi anni sarà più affollato di una strada di Shanghai.
Infine, quando si dichiarano obiettivi di crescita ambiziosi è bene non dimenticarsi che esiste la concorrenza: tra le altre cose, Opel si prefigge di diventare la seconda casa automobilistica in Europa, sentite però cosa ha detto Carlos Tavares, Ceo di PSA, ieri qui a Bruxelles in occasione della conferenza annuale di Automotive News Europe: “We want to keep a strong No. 2 position in Europe. It would be arrogant and unrealistic to [say we will] become No. 1. But we strongly believe we have enough arguments to stay No. 2, and be a profitable No. 2“.
[…] di Toyota, e di non commercializzare più il marchio Opel. Un brutto colpo per Karl-Thomas Neumann, alias l’Astrofisico, che puntava molto sulla Russia per aumentare i volumi e raddrizzare i […]