Jaguar non esiste più. Esisterà. A Coventry non si fa filosofia ma hanno appena deciso di cancellare i modelli “vicino al margine zero”, che sono cinque su sei. Cosa rimane? Il suv F-Pace. E un futuro del marchio soltanto elettrico e ancora senza forma visibile. Un mistero della fede, affidato a un uomo notoriamente di vasta cultura che deve aver studiato molto bene Thomas Hobbes: “E’ il potere, non la verità, che crea le leggi”.
Alla Jaguar – come al gruppo Jaguar Land Rover – c’era una volta uno stato di natura che comprendeva più uomini al comando e più modelli, in parte variamente elettrificati. Un giorno di tre anni fa, a uno di essi, il professor Gerry McGovern, viene dato il potere totale sul design del gruppo e una Jaguar da reinventare da zero. Vanno via prima Ian Callum, chief designer di Jaguar, poi il suo delfino Julian Thomson (era lì da 18 anni) e successivamente Massimo Frascella, chief designer di Land Rover.
Tabula rasa. McGovern racconta che non ha chiesto per sé il posto di capo supremo, ma di aver consigliato al ceo che il gruppo avrebbe avuto bisogno di un uomo solo al comando. Hanno scelto lui, strano.
In questo nuovo inizio, alla Jaguar l’unico non mistero è come trattare l’esistente. La nuova generazione di Jaguar XJ, ammiraglia e bandiera del marchio, pronta con motorizzazione elettrica per il mercato, viene affondata all’alba come una nave americana a Pearl Harbour. Mentre McGovern, nella sua prima intervista, demolisce la Jaguar I-Pace elettrica di Ian Callum, “il mio vecchio socio”. Hobbes direbbe: l’uomo non è un animale sociale. “Il lavoro non dovrebbe essere più soltanto creare prodotti, ma capire l’essenza del brand e come comunicarlo”, sostiene McGovern. Tradotto: chi c’era prima di lui non l’ha saputo fare.
Il ceo di Jaguar Thierry Bolloré (adesso non c’è più) annuncia il nuovo corso: elettricità, desiderabilità, profittabilità. Sembra una parodia delle parole d’ordine della rivoluzione francese. “A fresh undestanding of luxury business”, sottolinea McGovern, aggiungendo che Bolloré ne capisce “perhaps because he’s Parisian”.
La comunicazione di Jaguar scende quasi a zero, come i margini dei modelli adesso azzerati. A dicembre 2023 tocca lo zero: l’anticipazione di una prima GT elettrica viene cancellata, se ne riparla nel 2025. Siamo al mistero della fede. O all’assolutismo, cui Hobbes ha messo un solo limite: non poter attentare alla vita dei propri sudditi. I clienti di Jaguar sono avvertiti.
(English version)
Jaguar, mystery of faith
Jaguar no longer exists. It will exist. In Coventry, they don’t engage in philosophy, but they have just decided to cancel the “near zero margin” models, which are five out of six. What’s left? The F-Pace SUV. And a future for the brand that is solely electric and still without any visible form. A mystery of faith, entrusted to a man known for his vast culture who must have studied Thomas Hobbes very well: “It is power, not truth, that makes laws.”
At Jaguar—as well as at the Jaguar Land Rover group—there once was a state of nature that included more men in command and more models, some of which were variously electrified. Three years ago, one of them, Professor Gerry McGovern, was given total power over the group’s design and a Jaguar to reinvent from scratch. First, Ian Callum, chief designer of Jaguar, left, followed by his protégé Julian Thomson (who had been there for 18 years), and subsequently, Massimo Frascella, chief designer of Land Rover.
Tabula rasa. McGovern says he did not ask for the position of supreme leader for himself but advised the CEO that the group would need one man in command. They chose him, strangely enough.
In this new beginning, the only non-mystery at Jaguar is how to handle the existing models. The new generation of the Jaguar XJ, the flagship and standard-bearer of the brand, ready with electric powertrains for the market, is sunk at dawn like an American ship at Pearl Harbor. Meanwhile, in his first interview, McGovern demolishes Ian Callum’s electric Jaguar I-Pace, “my old mate.” Hobbes would say: man is not a social animal. “The job should no longer be just about creating products, but about understanding the essence of the brand and how to communicate it,” McGovern argues. Translated: those before him failed to do so.
Jaguar’s CEO Thierry Bolloré (now no longer in position) announces the new direction: electricity, desirability, profitability. It sounds like a parody of the French Revolution’s slogans. “A fresh understanding of the luxury business,” emphasizes McGovern, adding that Bolloré understands it “perhaps because he’s Parisian.”
Jaguar’s communication drops to almost zero, like the margins of the now zeroed-out models. In December 2023, it hits zero: the anticipation of a first electric GT is canceled, to be discussed again in 2025. We are at the mystery of faith. Or at absolutism, which Hobbes limited in only one way: it cannot threaten the lives of its subjects. Jaguar’s customers are warned.
[…] of Cars Maserati finisse, che so, nelle mani di qualche ricco gruppo asiatico per tentare una strada simile a quella intrapresa da Jaguar. Annunciata a Coventry come una operazione di rilancio da zero, recuperando la tradizione sportiva […]