Toh, la Maserati è in vendita. Colpo di sole? Macché: a Stellantis cui il marchio appartiene, sono in cerca di una “best home”, per usare la parole ineleganti della direttrice finanziaria, come se a casa propria fosse ormai una specie di figlio/a rompiballe da sbattere fuori il prima possibile. Maserati “rompe” a causa di risultati disastrosi: nel primo semestre, ha registrato vendite e ricavi più che dimezzati, risultato operativo e margine ampiamente in negativo. Magari non la cederanno, però a casa c’è molta tensione.
Nei suoi quasi 110 anni di storia, Maserati ne ha viste di tutti i colori, peggio di Napoleone fra polvere e altare. Oggi è il grosso guaio di Carlos Tavares, ceo di Stellantis, tanto più che i suoi azionisti gli hanno appena approvato un compenso di circa 40 milioni, come ha ricordato maligno Automotive News Europe. Tavares ha problemi anche in Stellantis, soprattutto a causa del Nordamerica che non fa più da cassaforte, ma questa è un’altra storia.
Maserati è un marchio caro alla storia automobilistica italiana, più sport che lusso, più bellezza che tecnologia. Un grattacapo storico per Sergio Marchionne che, nel 2012 dopo aver venduto poco più di 6mila Maserati, aveva annunciato l’obiettivo di 50mila entro il 2015. Salvo poi imbattermi ad aprile 2013 al Salone di Shanghai in Harald Wester, capo del marchio, che mi disse di aver volutamente deciso per Maserati poca tecnologia imbarcata e niente ibrido per la nuova Ghibli, al contrario di tutte le rivali tedesche. Affermazione quasi sprezzante, testimoni presenti: “Noi vendiamo le vetture a chi le vuole guidare”. Oggi siamo a 6.500 nel primo semestre, obiettivo 2025 (supposto) di 75mila. Marte.
Da qualche mese c’è un coro per questa Maserati da allontanare che indica quale “best home” Ferrari. Da cui Marchionne la tirò fuori nel 2005 – mettendola in Fiat – per portare in Borsa il Cavallino da solo e fare soldi veri. Grande intuizione.
Lo dico, pronto a essere smentito: mi stupirei non poco se Maserati tornasse in Ferrari. Lì tutto splende, e perché mai John Elkann, cui notoriamente le macchine interessano così così, dovrebbe riaccogliere a casa sua un figlio/a rompi? Mi stupirei di meno se l’House of Cars Maserati finisse, che so, nelle mani di qualche ricco gruppo asiatico per tentare una strada simile a quella intrapresa da Jaguar. Annunciata a Coventry come una operazione di rilancio da zero, recuperando la tradizione sportiva per cui è più nota nel mondo e incastonata nell’ambito del super lusso per pochissimi. Una cosa tipo Rolls, ma molto più moderna.
Maserati è il grosso guaio di Tavares non solo per motivi di soldi, ma perché ha dimostrato finora di non saper gestire l’unico marchio davvero premium del gruppo. Essendo uno che non si nasconde mai, se parla dei suoi 15 marchi dice: “Se non fanno soldi li chiuderemo”. Ora, Maserati è l’unica a non farli per cui o riesce a invertire la rotta, o il destino è segnato dalla “best home”. Resta che Tavares ha perso questa battaglia. Per provare a vincere la guerra ha tempo fino alla scadenza del contratto da ceo, gennaio 2026. Stellantis home.
Maserati, Tavares is knocking
Look, Maserati is up for sale. Sunstroke? Not at all: Stellantis, which owns the brand, is looking for a “best home,” to use the inelegant words of the financial director, as if the brand has become an unwanted guest or a troublesome child to be kicked out as soon as possible. Maserati is a burden due to disastrous results: in the first half of the year, sales and revenues more than halved, with operating results and margins deeply in the red. Maybe they wan’t sell it, but there’s a lot of tension at home.
In its nearly 110-year history, Maserati has seen it all, worse than Napoleon between dust and glory. Today, it’s the big headache for Carlos Tavares, the CEO of Stellantis, especially since his shareholders have just approved a compensation package of about 40 million, as maliciously noted by Automotive News Europe. Tavares has issues within Stellantis as well, mainly because North America is no longer the cash cow it once was, but that’s another story.
Maserati is a brand dear to the history of Italian automobiles, more sporty than luxurious, more beauty than technology. It was a historic headache for Sergio Marchionne, who, in 2012 after selling just over 6,000 Maseratis, announced a goal of 50,000 by 2015. Only to run into Harald Wester, the brand’s head, at the Shanghai Auto Show in April 2013, who told me he had deliberately decided for Maserati to have little onboard technology and no hybrid for the new Ghibli, contrary to all its German rivals. A nearly scornful statement, witnesses present: “We sell cars to those who want to drive them.” Today, we’re at 6,500 in the first half of the year, with a supposed 2025 target of 75,000 being out of reach.
For a few months now, there’s been a chorus for this Maserati to be moved away, suggesting Ferrari as the “best home.” Marchionne pulled it out from Ferrari in 2005 – placing it in Fiat – to take Ferrari public on its own and make real money. A great insight.
I say this, ready to be contradicted: I would be very surprised if Maserati returned to Ferrari. Everything shines there, and why would John Elkann, who is notoriously not very interested in cars, take back a troublesome child? I would be less surprised if the House of Cars Maserati ended up in the hands of some wealthy Asian group, attempting a similar path to the one Jaguar has taken. Announced at Coventry as a relaunch operation from scratch, recovering the sporting tradition for which it is more known worldwide and nestled within the super luxury segment for the very few. Something like Rolls, but much more modern.
Maserati is a big problem for Tavares not only because of financial reasons but because he has so far failed to manage the group’s only truly premium brand. Being someone who never hides, if he talks about his 15 brands, he says: “If they don’t make money, we will close them.” Now, Maserati is the only one not making money, so either he manages to turn it around, or its fate is marked by the “best home.” Tavares has lost this battle. To try to win the war, he has until his CEO contract expires in January 2026. Stellantis home.
[…] non decollava, senza smalto e mercato. Le cose, dopo un lancio intrigante, sono però andate male: Maserati ha conti pericolosamente in rosso, il ceo di Stellantis Carlos Tavares ne ha dato sbrigativamente la colpa al marketing e Grasso è […]