Porta girevole Opel, Tina Müller nomina a sorpresa

L’annuncio dato da Opel della nomina a capo del marketing di Tina Müller ci riporta indietro di oltre dieci anni, quando sia in Gm che in Ford furono assunti dall’esterno manager provenienti dai beni di consumo, Ron Zarrella e Jim Schroer. La signora Müller viene dal ‘beauty care’ di Henkel, e ancora prima ha lavorato in Wella e l’Oreal.

Ma ciò che colpisce non è tanto, e non solo, l’originalità della scelta fatta da Steve Girsky  e Karl Thomas Neumann, quanto la separazione tra le funzioni di vendita e marketing. Duncan Aldred, già capo di Vauxhall (la filiale inglese di Opel) e VP  ad interim di Vendite&Marketing, rimane infatti responsabile delle vendite (comprese quelle dei ricambi), ma al contrario di Tina Müller non entra nel board Opel.

E’ come se al marketing, o meglio al ‘brand management’, venisse data una dignità superiore rispetto alle vendite, a cui viene esclusivamente demandato il compito di portare a casa il fatturato.

In realtà la questione del rapporto tra vendite e marketing non è nuova, così come non rappresenta una novità il tentativo di risolvere il problema d’immagine di un marchio automobilistico assumendo esperti da fuori. La stessa Toyota si è affidata di recente ai consigli di Jim Stengel, ex-CMO di Procter&Gamble, per migliorare la sua comunicazione.

Certamente frizioni tra le due funzioni ci sono sempre state, e sempre ci saranno, come è giusto che sia, ma l’ultima parola di solito spetta al responsabile di ambedue le funzioni, che è l’unico in grado di avere gli elementi di conoscenza, i requisiti di competenza ed il bagaglio di esperienza necessari per prendere la decisione migliore.

Spesso si dimentica – e se ne sottovaluta enormemente l’importanza- che all’interno del marketing non esiste solo la pubblicità,  ma vi sono altre attività chiave come il pricing (quando non riporta alla direzione finanziaria) o la pianificazione delle vendite, che richiedono una conoscenza approfondita del business, del mercato, e delle interrelazioni con le altre funzioni. Per non parlare dello sviluppo del prodotto, al quale il marketing contribuisce pesantemente, soprattutto nelle fasi di lancio e di gestione del ciclo di vita.

Alla signora Müller facciamo i nostri più sinceri auguri, il suo è un compito davvero arduo, e i precedenti parlano chiaro: solo una ‘governance’ integrata tra prodotto, logistica, rete di vendita, comunicazione è in grado di gestire al meglio una macchina complessa come quella della funzione  commerciale. Basti pensare al gruppo Vw, dove Christian Klinger rappresenta a pieno titolo tale funzione nel board, e a cui riportano saldamente tutte le attività di vendite e marketing, con risultati che sono sotto gli occhi di tutti.