I fatti accaduti ultimamente a Bruxelles mi hanno tenuto lontano dalla lettura, e solo da pochi giorni ho ripreso a scorrere gli articoli apparsi sulle riviste di settore nelle scorse settimane. In particolare, mi ha colpito il titolo (ed il contenuto) di un pezzo su Automotive News Europe di mercoledì 30 marzo: “Dacia will focus on marketing as sales momentum stalls”.
Ho sempre pensato che marketing e vendite fossero due facce della stessa medaglia, tant’è che in tutte le strutture organizzative che io conosca in ultima istanza chi é responsabile dell’uno é responsabile anche delle altre. Di solito, é il marketing che prende l’iniziativa, e le vendite che la realizzano, ma nel tempo le due funzioni sono talmente interconnesse che la sequenza può benissimo invertirsi, nel senso che é il marketing a reagire in seguito ad un feedback avuto dalle vendite.
Se così non fosse, il successo di vendite registrato da Dacia in Europa negli anni passati sarebbe accidentale, anziché essere il frutto di un’intelligente strategia di marketing, dalle ricerche di mercato allo sviluppo del prodotto alla comunicazione.
Finora il marchio Dacia, di cui abbiamo scritto più di una volta, è stato gestito brillantemente, ed il rischio è di rompere un giocattolo che ha portato al gruppo Renault volumi e profitti tutt’altro che trascurabili. Se davvero il problema fosse la familiarità del brand, stupisce che sia stato appena nominato Ceo al posto di Nicolas Maure, spedito in Russia ad occuparsi di una patata bollente come Avtozaz, un esperto di produzione e supply chain come Yves Caracatzanis.
Ciò detto, il punto di partenza rimane una corretta valutazione della performance, vale a dire se crescere in un anno meno del mercato rappresenti davvero un problema. A me pare che la spiegazione data dall‘analista di IHS Ian Fletcher, menzionata nell’articolo, sia tutto sommato plausibile: “Dacia benefited during Europe’s austerity when customers were reluctant to spend. With growing consumer confidence and greater economic stability I think buyers are happier to stretch themselves“.
Negli ultimi tre anni, Dacia ha venduto in Europa oltre un milione di unità, con una crescita del 30% a margini -s i dice- del 7-8%. Nel 2015 avrà pure perso qualche decimo di punto di quota di mercato, ma quanti altri marchi possono vantare un risultato del genere? E si tratta di una performance trainata dal prodotto, prima di tutto Duster (+43% nel periodo) e Sandero, che insieme valgono oltre il 70% dei volumi. Non si capisce dunque cosa intenda Francois Mariotte, direttore commerciale di Dacia, quando sostiene che “we need to make people more aware of our products instead of being known just by our brand name”.
Un’altra spiegazione del rallentamento di Dacia sarebbe la mancanza di un Suv o di un crossover nei segmenti dove non è presente il Duster. Ma siamo sicuri che esiste una domanda potenziale per un prodotto più grande del Duster che già è lungo 4 metri e 32, e costa, nella versione più venduta, il 1.5 dCi a due ruote motrici, circa 15mila euro? Semmai per uno più piccolo, come il Renault Kwid fatto in India, ma Ghosn ha detto che la commercializzazione in Europa non è una priorità.
Ulteriore cause vengono indicate nell’anzianità della gamma prodotti (il nuovo Duster è previsto per il 2017, ma dubito che la prima ‘reason for buying’ del Duster sia lo stile), o la mancanza di versioni più equipaggiate (a me sembra che abbia di serie tutto quel che serve, e comunque che il cliente Dacia non sia così interessato ad accessori sofisticati). Insomma, il marketing non sembra avere le idee chiarissime su quale direzione prendere per aumentare le vendite, ammesso e non concesso che si possa fare di più senza deteriorare i margini.
Del resto, l’obiettivo nel 2016 è crescere del 4-5%, esattamente come nel 2015.
Prima di fare mosse azzardate e irreversibili, sarebbe meglio dare un’occhiata alla distribuzione delle vendite, paese per paese, canale per canale, zona per zona, concessionario per concessionario. Un esercizio faticoso, mi rendo conto. Ma che può fornire informazioni preziose sul da farsi, soprattutto al marketing
Parlo da Dealer. A mio parere il 2016 per Dacia è un anno di transizione con una Renault che sforna modelli nuovi a ripetizione. Sicuramente il 2017 ci saranno sufficienti novità in casa Dacia per rilanciare di nuovo il marchio con incrementi interessanti ( io parlo per Italia) per quanto riguarda MKT / Vendite forse siamo di fronte al primo caso dove il MKT serve poco. La politica del prezzo basso e senza promo e quindi sconti ha creato un nuovo modo di vendere.
Giro la risposta di Lepouquitousse, via Bruxelles:
“Caro Giorgio, grazie del commento, con il quale concordo. Il pricing e la gestione degli sconti fanno parte della responsabilità del marketing. Lpqt”
Io sto attendendo ormai da un po’ l’eventuale uscita di un “Grand Duster”. Mi rendo conto che andare ad intaccare un modello che continua a vendere è delicato ma in rete si sono visti alcuni render molto belli e prima o poi un cambio generazionale va fatto. Oppure mantenere il duster attuale e affiancare una versione lunga.. Non mi pare infatti che auto come il vecchio Quasquai 2 e il nuovo x trail sette posti abbiano e stiano vendendo poco, per cui un modello Duster, urban non troppo ma appena il giusto e con buoni doti fuoristradistiche si venderebbe facile sicuramente nella versione corta ma attenzione anche alla lunga che andrebbe a prendere un certo tipo di clienti . Quali? Famiglie dinamiche e numerose che vanno spesso al mare in montagna, molto ma molto di più rispetto ai possessori di luxury suv, con tavola, sci scarponi ciaspole valige..ma pensate che sia così agevole viaggiare con due tre figli, amico al seguito con tutti questi inscatolati in auto di 4,3 metri? Il Duster ahimè per noi non basta. sarebbe una divertente seconda auto ma già abbiamo New Beetle. Se non avessi attualmente la Logan MCV con Thule porta sci sarei in difficoltà. Io amo moltissimo la filosofia Dacia sono stato uno dei primi possessori e non ho dubbi sul prossimo acquisto. Credo di far parte di un certo tipo di clientela che ama la sostanza e compra dacia per una filosofia pur in diversi casi potendosi permettere auto ben più costose. E non ha bisogno di troppa pubblicità ridondante. Aspettotto fin quando mi è possibile e davvero con fiducia il Grand Duster nella speranza che non siano solo “rumors”.. ma se continuano a rimandare mi vedrò costretto per sfinimento a cercare altrove